抖音试水自营服饰，悄悄开店，又迅速下架

2023-04-14 16:04:28 来源：蓝鲸财经

文|壹览商业骆丽兰
编辑|薛向

近期，抖音推出了一家名为“飞云织上”的店铺。工商信息显示，该店铺的运营公司为上海歆湃信息科技有限公司，由抖音集团（香港）有限公司100%控股。

(相关资料图)

壹览商业发现，飞云织上抖音店，仅359个粉丝，主要售卖时尚女装服饰，店铺内所有产品价格多在129-199区间。包括但不限于航空棉外套、弹力裤、套头针织衫、西装马甲等……，但品类十分有限，上新不超过10个商品；同时最高销量为一条弹力裤，仅售出27件。

其客服告知，所有服装均源自采购，下单后48小时内从浙江发货。但经反复核实，客服再告知，其中一件“套头修身针织衫”实际是从广东省东莞市发货。

从目前看，抖音飞云织上从各方面看都是一个“初步探索”的状态。

截至4月11日，飞云织上店铺仍在正常运营；4月12日，飞云织上已经下架所有商品。据客服表述：店铺升级调整，恢复上新时间未知。

实际上，这不是字节首次涉及服饰业务，2021、2022年，字节均推出了对标SHEIN的快时尚女装平台Dmonstudio和Ifyooou独立站，主打跨境女装快时尚，包括连衣裙、泳衣、上装以及衬衫等。此次在国内抖音开店售卖衣服，尚属首次。

那么，抖音为何对服饰业务如此上心呢？在壹览商业看来，主要原因有三：

首先，各方数据均显示，抖音已经成为女装交易额爆发的主阵地。《2022年1月线上消费数据洞察》显示，抖音电商GMV占天猫京东的23%，其中服饰GMV已经超越京东天猫。阿里财报上，淘宝天猫的GMV在去年四季度同比出现“中单位数下降”，其中，下降幅度最大的品类就是服饰。《晚点latepost》曾透露，2022年初，抖音电商列出一张“目标名单”，涵盖天猫上销售额前2000名的品牌商家。目的正是让这些品牌全部进入抖音 “商城”，当时就已完成进度92%。

其次，不止抖音，阿里、京东、甚至拼多多等电商巨头都在布局快时尚女装行业。去年拼多多就推出过“宝藏女装”，当时宝藏女装位于一级入口。

此外，京东服饰在今年3月28日，也发布了2023年的年度战略，明确要打造时尚的百大标杆品牌，围绕“丰富、性价比、确定性、体验升级”四大关键词上加速发力。并且推出了“春晓计划”扶持商家入驻。在服务上，京东也将发挥供应链能力下沉优势，例如，去年10月，京东与海澜之家合作，一件羽绒服从用户下单到收货最短仅需12分钟。

而淘宝，早在2016年就推出战略级重点项目iFashion，鼓励服饰商家原创。2022年3月，阿里在淘宝上线了“iFashion”快时尚服饰店，主打面向年轻群体的原创设计服饰、箱包和鞋类。值得注意的是，iFashion并不仅是一个店名，同时也是淘宝在线上对部分品牌的认证标签，诸如一些淘宝人气店：哈齿小姐、又巷、鹿向南、可然安茉……每件商品前都带有iFashion标识。经过数年发展，截至2021年3月，淘宝时尚生活行业的负责人乔乔表示，已有3万iFashion商家每月上新款式高达60万种，单个商家平均每次能更新近20个款式，远高于任何一家欧美快时尚巨头。正是如此高频的更新+原创，iFashion成为淘宝抓住年轻人审美的窗口，在服饰竞争如此激烈下，淘宝服饰仍然稳做霸主多年。

俗话说，得女性者得天下，女性消费者的强大购买力，在服装零售领域中，体现尤为明显。前瞻产业研究院数据显示，女装市场规模超过男装、童装总和，而服饰品类做好，还可以带动诸如美妆、母婴的生意。

正是这诸多原因让快时尚女装成为电商的心头肉，也是抖音电商对服饰业务一直上心的原因所在。

但在壹览商业看来抖音要做好自营快时尚服饰，困难不小。

首先，成熟的服饰行业面临同质化严重、竞争大等问题。国家统计局数据显示，2021年，我国限额以上服装零售业企业销售额4385.28亿元，同比增长10.65%，但2016-2021年，限额以上服装零售业企业数量总体却呈波动下降态势。截至2021年，我国限额以上服装零售业企业数量为2583家，相比2019年超2600家下降不少，服饰行业出局者众多。

另据抖查查数据显示，2年前的抖音穿搭帐号总榜上，第600名依然拥有42万粉，可见抖音服饰号数量众多，在抖音兴趣电商风口上，服饰号只多不少。“一些抖音女装店铺退货率能高达70%-80%左右，卖一件只被退回来一件抖已经算低的。”一名拥有自己工厂的冬季女装品牌负责人霍羽对外表示。服饰盈利下滑、退货率居高不下，“不好做”是服饰从业者的普遍感受。

其次，近几年，一批又一批快时尚品牌开始“撤离”中国：ZARA、HM、Forever 21……越来越多曾经风光一时的牌子正在淡出我们的视线，或是关闭门店只余线上。以西班牙快时尚品牌ZARA为例，2011年其在中国已超过500家门店，几乎处处可见，但如今还有几家？实际的数字已经让人惊讶。从ZARA官方微信公众号内搜索，除却北京、上海和深圳三座一线城市暂且还有超过10家门店外，其他城市均在个位数挣扎。小红书上，各地关于ZARA的探店博文里，“撤店清仓”已经成为高频词汇。

今年1月，入驻抖音平台四年的ZARA，首次开启直播卖货，但直播高峰观看人数仅4000人，可谓冷清。据极海监测数显示，ZARA平均客单均价为339元，其主打版型但缺乏个性的服饰，显然在红海的服饰电商竞争中亦不占优势。

再次，快时尚要求企业对时尚元素的敏感性、对供应链的把控和对新品的推出节奏有较高的水平。

抖音入局自营服饰快时尚，是仅仅开家店做白牌服饰，在自有的流量池力厮杀？还是做平台/渠道心智品牌，就像淘宝iFashion一样，iFashion标签下的品牌服饰自带潮流、个性、原创元素？

至少，从飞云织上悄然上架又迅速下架来看，抖音在服饰快时尚领域还有更多路要走。

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