体育营销一直在燕京啤酒的营销组合拳中占有着举足轻重的地位。

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作为国内五大啤酒企业中唯一没有外资背景的民族企业，燕京啤酒一直将“民族品牌”作为企业代名词。在这一基础上，“越是民族的，就越是世界的”、“民族的、年轻化的燕京”等理念的提出，也让力图打造“中国啤酒企业的航母”的燕京啤酒在更广阔的海域上得以行稳致远。体育营销一直在燕京啤酒的营销组合拳中占有着举足轻重的地位，在体育市场找到品牌的精准定位，再将体育融入进品牌基因中，燕京啤酒在讲述属于自己的体育营销故事的同时也用体育反哺着民族品牌形象。

(资料图片仅供参考)

赞助 本土 “双奥” 强化社会形象

作为北京知名国有企业，1980年建成的燕京啤酒代表了北京这个城市在改革开放中走的光辉历程，也作为官方赞助商见证了北京成为全世界第一且唯一一座“双奥之城”。

签约成为2008北京奥运会赞助商后，燕京啤酒将营销策略细分为两个层面——体育竞技与社会价值。竞技层面，燕京啤酒锁定了与“水源”息息相关，且与品牌同样具有敢打硬仗的拼搏精神和顾全大局的协作精神的中国皮划艇队。作为官方赞助商借国家队资源做透细分品类，实现对目标市场和人群的直达。社会价值层面，“感动世界超越梦想”口号的提出深度嫁接了“清爽感动世界”的品牌Slogan和“同一个世界同一个梦想”这一奥运主题口号，从消费者角度提出的“燕京啤酒，为中国干杯”的营销主线则直接将品牌营销层次拔高至国家层面，宣告品牌所有的营销行为都围绕国家荣誉展开的同时，也与品牌业务主线与核心产品产生了巧妙连结。 区别于早年间各大企业以与大赛深度挂钩为目标，燕京啤酒在2008年就已经将“不断为社会创造价值”的信念投射在体育营销中。在为本土奥运赋能的同时树立高品质、大格局的国民品牌形象，燕京啤酒在2008年金融危机下逆势交出了总销量422万千升，销售收入112.20亿元，北京市场占有率85％以上的业绩答卷。

图片来自燕京啤酒官网

2022北京冬奥会期间，具有东道主优势的燕京啤酒在资源配置上更为充分：在冬奥倒计时100天之际，与华铁传媒合作打造燕京冬奥U8列车，以冬奥为主题为特定产品覆盖软包装，通过设置“燕京知识有奖问答”、“乘客采访”等活动增强燕京冬奥特色，打造冰雪运动与啤酒的融合性概念。此外，燕京啤酒还参考2008年“为中国举杯”的成功营销经验，推出冬奥会“八波喝彩活动”，在冬奥与春节高度重合的时间节点上，在线上线下多平台共同打造全民参与的营销场景，推出融合春节、冬奥与啤酒元素的体验式营销。 在冬天这一啤酒销售淡季，燕京啤酒通过拉长营销战线、拓宽营销场景为品牌在冰雪中制造出了热度。在借助冬奥强化年轻化、高端化品牌形象的同时，燕京啤酒更是积极响应“3亿人上冰雪”的号召，承担着民族企业的社会责任。 根据燕京啤酒2022年业绩预告，预计较上年同期增长51.31%-62.27%的净利润彰显其冬奥营销交出的漂亮成绩单。

燕京冬奥列车，图片来自中国日报

对燕京啤酒来说，民族体育事业与民族企业的精神内核一脉相承。在“双奥”营销中，燕京啤酒的营销势能不仅来源于对品牌曝光与经济效益的追求，也深植于民族品牌的社会责任感和已经融入企业基因的奥林匹克精神。另一方面，聚焦Z世代关注的体育热点、背靠冰雪运动开拓高端市场将为燕京啤酒带来不可估量的品牌回报，也让“双奥国企”、“民族品牌”的企业名片广泛散播。

深耕“国球” 提升品牌国民度

2008年后，赞助国家队成为了燕京啤酒在“后奥运时代”的体育营销策略之一，曾先后与中国皮划艇队、中国女排等运动队达成合作。 乒乓球作为中国“国球”和中国体育的名片，运动员们的优异成绩、自强精神以及为国争光的信念与燕京啤酒具有民族使命感的行业翘楚形象不谋而合，是燕京啤酒打造“国手”品牌形象的强大背书。

燕京啤酒与中国乒乓球队的合作始于2012年伦敦奥运会前。在乒乓球队最后的备战阶段，北京燕京啤酒集团公司签约成为中国乒协官方合作伙伴，全力支持中国乒乓健儿出征伦敦，并承诺对在伦敦奥运会上获得金牌的乒乓球运动员给予特别奖励。这一合作的达成意味着燕京啤酒以借势国家队的方式切入伦敦奥运营销，中国乒乓球队最终包揽四块金牌的战绩为燕京啤酒带来了巨大传播效应和收益，乒乓精神也为其一以贯之的“感动世界，超越梦想”的奥运营销理念注入了更多内涵。

马龙在全运会比赛中，图片来自网络

对于频频被调侃“全国冠军比世界冠军难拿”的乒乓球项目来说，全运会赛事的精彩程度毫不逊色于世界大赛。其中，培养出张怡宁、马龙、丁宁等世界冠军的北京乒乓球队是赛场上的一支劲旅，在2021年的全运会上摘得男子团体亚军，包揽男子双打比赛冠、亚军。燕京啤酒作为北京乒乓球队的指定冠名商，在赛场之外也在进行着“金牌级”品牌建设和体育营销。在北京乒乓球队的发展建设中，燕京啤酒不仅冠名了 “北京燕京啤酒乒乓球队”，还与北京市体育基金会共同设立了“北京燕京啤酒乒乓球运动专项基金”，为运动员、教练员征战赛场提供强有力的资金保障。全运会期间，#燕京啤酒PingPong干杯#作为热门话题频频刷屏。“PingPong”是乒乓球击球的声音，也是啤酒干杯碰杯庆祝时的声音，燕京啤酒以此为连接，进一步建立“国球”与“国手”品牌的深度关联。

乒乓球之所以享有“国球”的美誉，不仅因为中国乒乓球队的出众成绩，还源自这项运动的大众普及率和高参与度。2022年，燕京啤酒冠名了新洲乒超乒乓球俱乐部开展的乒乓球友谊赛，为上至71岁，下至11岁的乒乓球爱好者们提供了一个交流经验、切磋球技的平台。 在禹唐看来，从国家队、市级队到大众爱好者，燕京啤酒对乒乓球项目的全方位关注和深度参与体现了对体育事业的深厚情结和社会责任感。不同以往对大赛营销的入局，燕京啤酒对乒乓球这一项目的选定和精细化营销在直达目标消费市场的同时，也在以“国字号”为契合点用乒乓支撑品牌成长。

“联姻” 足协杯 助推全民足球发展

足球领域一直是体育营销的战场，啤酒与足球的“联姻”更是由来已久，看足球喝啤酒已成为大赛期间的球迷标配。每逢世界杯、欧洲杯等顶级足球盛宴，都有无数啤酒企业花高价赞助赛事以借势获得品牌关注度，最终却不一定收获匹配效益。在这条拥挤的赛道中，燕京啤酒选择将眼光投向国内。

2010年燕京啤酒与中国足协结成战略合作伙伴关系，并斥资2000万助力中国足球发展，从2014年起，燕京啤酒开启了中国足协杯长达八年的冠名赞助合作。在赛场之外，全民足球一直是燕京啤酒与足协杯的共同愿景。针对校园足球缺乏场地、训练器材、教练人才、比赛平台等情况，在燕京啤酒的倡议下，足协杯“种子计划”在2014年正式启动。每场足协杯比赛，燕京啤酒都向主场赛区的中小学校捐赠百颗足球。截至2022年，“种子计划”共累计向全国各地2090所中小学校和青训机构捐赠足球43300颗。

2022年种子计划进校园活动现场，图片来自网络

作为中国历史最悠久、覆盖面最广的足球赛事的冠名赞助商，燕京啤酒并不满足于赛事影响力所带来的经济效益，主动承担起了推动城市足球发展、构筑足球文化、开展足球公益活动的重任。 正如其凭借中国足协杯“种子计划”获得的“中国社会责任公益慈善奖”和“社会责任践行先锋奖”，社会责任感构筑起了燕京啤酒在足球领域的长线营销，比起一时的热度和收益，燕京啤酒更希望把足球梦像种子一样播撒在绿茵场上，助力中国足球持续生根发芽。

牵手篮球世界杯 让民族品牌走向世界

顺应啤酒龙头品牌的国际化趋势，燕京啤酒一直将“打造国际化的民族品牌”作为企业愿景，在“双奥”营销中以“让燕京走向世界,让世界了解燕京”为品牌战略目标。在以本土举办的世界级大赛为国际化营销主阵地外，燕京啤酒在2019年国际篮联篮球世界杯上也进行了品牌出海的试水。

作为将“顾客是衣食父母”写进品牌方针的企业，燕京啤酒的篮球世界杯营销策略是迎合消费者心智。在抽签仪式现场，燕京啤酒作为官方合作伙伴与球迷开展互动活动，并为球迷提供免费品尝啤酒及官方晚宴用酒；嘉年华周末活动上，燕京啤酒在现场开展了消费者可深度参与的抢分、答题、投篮、赠酒等具有啤酒特色的趣味活动，借篮球元素将活动现场构建成品牌营销场景。此外，燕京啤酒为输送篮球世界杯半决赛及决赛的表演队伍，组织策划了“舞动世界”篮球宝贝选拔赛，着力打造具有中国特色的全明星啦啦队。

篮球宝贝选拔赛现场，图片来自网络

国际化是市场的要求，亦是民族品牌做大做强的必由之路，燕京啤酒以自己独特的发展思路在民族品牌与全球化品牌之间寻找着平衡点。在坚持民族工业发展道路的同时，燕京啤酒也在向全球消费者展现中华民族品牌在国际市场中一流的创新能力和坚定的文化自信。

结语

无论是本土赞助奥运还是入局国际IP，为运动员提供赛事保障还是为大众搭建体育参与平台，始终不变的是燕京啤酒“振奋民族精神，发展民族工业，争创民族品牌”的总体战略。

比起通过多层次营销、利用多维度资源谋求经济利益的企业，将社会效益和国企责任视作重中之重的燕京啤酒像是头部啤酒行业中的“慈善家”。然而， 借体育营销牢牢树立民族品牌定位、助力中国体育事业发展对品牌深层价值的正向影响，远非一时的流量和热度可以比拟。禹唐认为，在国内啤酒消费市场的发展逐步由量转质的现状下，用营销语言讲好中国故事，带来的将会是商业效益与社会效益的双丰收。

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