580元买LV帆布袋 现代版买椟还珠
2023-06-29 08:59:15 来源:北京商报
来源:北京商报网 作者:陶凤
(资料图片)
连日来,奢侈品品牌路易威登与三家咖啡店联名活动持续引发关注。580元一个帆布袋更冲上本地热搜第一。
这三家咖啡店变身限时书店,但该活动引发市民关注的点不是咖啡也不是书,而是在店内购买两本品牌书籍能获得一个印有品牌LOGO的帆布袋。
此情此景,重新定义了买椟还珠。一个购物袋因为有了奢侈品品牌背书,转眼炙手可热,仿佛价值本末倒置,“椟”比“珠”还受欢迎。
现代版买椟还珠故事,不再是传统意义的买卖活动,而是一次目的明确的精准营销。商家品牌一手策动,图流量未必图销量,无论是趋之若鹜的消费者,还是冷眼旁观的围观者,客群不问东西,破圈了影响力也就有了。
因此,去争论花几百块去买一个购物袋到底值不值,其实意义不大。谁是“椟”谁是“珠”,无非是各取所需。
一场营销活动在社交媒体上炒得热热闹闹,品牌热度涨上去了,钱也赚了,话题热搜也有了,仔细想想无非是奢侈品牌通过营销,换个形式,用一种更接地气的价格触达更多消费客群,你情我愿一个卖一个买。
可以想象,接下来还会有更多的人生“第一个”。类似的营销让奢牌消费变得触手可及,他们买了一个帆布袋,就完成了一次与品牌的互动。相比于动辄几万元的商品,用最少的钱建立了初步的联系。
消费者无论是觉得好玩凑热闹找情绪价值,还是对“580元拿下人生第一款LV”乐在其中,甚至不少人买来再卖当中间商赚差价,哪有什么“大冤种”。
奢侈品破圈是近年来常有的事。上月“人生的第一个Fendi,喜茶送的!”它们大张旗鼓地成为网红,趋向多圈层,即便不能在第一时间获客转化,也是一本万利,获得更多人关注,自然有利于培养更多潜在消费者。
无论轻奢重奢,回到底层逻辑都是商业获客。一日千里的时代,奢侈品也没有资格一辈子躺在橱窗里。中国市场向来是奢侈品品牌的兵家必争之地,各种数据映照出购买奢侈品的工薪阶层消费者越来越多、年轻人越来越多。
“YOLO”式的消费观流行,主张“You Only Live Once”(人只活一次)。年轻人在奢侈品面前,总是有不少心态起伏拉锯,但面对不确定的未来,不妨先来一次确定性的消费,及时行乐。
与老一辈人相比,MZ世代收入水平变高,但财富积累却不一定多。他们更倾向于追求个人幸福,注重商品带来的体验而非商品本身。
该省省该花花,买不起房子就买包。说不定那个买LV帆布袋的人,也是准备买CarryAll的人。他们打着自己的一套消费理念,为情绪买单,为悦己而荣,LV们自然乐此不疲。
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