持续半个多月从上海扩大至全国市场国际零售巨头和国内零售新生代“硬碰硬” 榴莲千层引发价格战开启会员商超新模式

2023-08-24 06:59:29 来源：解放日报

8月初，盒马在上海悄然上线“移山价”促销活动，没有太多宣传，却因一款榴莲千层蛋糕火出圈。火的原因，并非蛋糕有多好吃，而是盒马与山姆会员店的价格战。

(资料图片仅供参考)

持续半个多月的价格战，本周开始从上海扩大至全国市场，国际零售巨头和国内零售新生代来了场“硬碰硬”的对决。从价格到供应链，山姆与盒马对网红蛋糕拼低价的背后，是一场会员争夺战。专家认为，这次价格战或将开启中国式会员商超的新模式。

“移山”又“拔河”

会员店竞争走向红海

几年前，山姆1公斤装的榴莲千层蛋糕已成了小红书上的网红单品，常年售价128元，直到本月开始，盒马X会员店突然将同样规格的蛋糕降价至99元，山姆的榴莲千层在此基础上降价0.1元至98.9元。紧接着，盒马再降10元，山姆紧跟其后降至88元……“你便宜1元，我再降1角”，价格战就这样打了几个来回，最终，1公斤装的榴莲千层蛋糕在山姆的售价止步于85元，而盒马X会员店价格为79元。

或许是榴莲千层价格战“首战告捷”，盒马将“移山价”范围扩大到更多烘焙、熟食商品，瑞士卷、烤鸡、麻薯等山姆网红商品，在盒马都能找到低价同款。

在山姆和盒马“厮杀”，消费者薅羊毛之时，美团买菜也加入战局，推出“拔河价”，一款400克的榴莲千层直接半价促销，蹭一波价格战的热度。与盒马、山姆类似，美团买菜的“拔河价”商品均属于自有品牌，来自旗下“象大厨”品牌，品类以生鲜为主。

“盒马的‘移山价’想移走山姆？美团的‘拔河价’想拔掉盒马？”不少网友在薅羊毛的同时不忘调侃：真实的商战原来如此“朴素”。

这场价格战促销效果如何？记者走访了位于普陀真如的盒马X会员店和山姆会员店，现场并未出现疯狂抢购景象，但榴莲千层、整只烤鸡等网红商品柜台前，驻足购买的消费者明显更多，超市也打出每人限购2份的标识。受益于极高的话题度，榴莲千层柜台不仅引来部分市民打卡拍照，甚至吸引了一些拼单代购的主播前来直播。记者从盒马方面获取的数据显示，近一个月内，榴莲千层蛋糕的销量环比增长11倍，还带动了其他商品的销量。自8月初以来，上海市民购买数量最多的是无抗鸡蛋、盒马日日鲜牛奶、鲜肉月饼、麒麟奶油西瓜和秘鲁大蓝莓，从销售增长来看，哈根达斯巧克力冰淇淋、盒马混合坚果、瑞士卷等商品也取得了6倍以上的增长。

本周开始，借着榴莲千层的“东风”，赚足关注度和销量的盒马顺势将“移山价”推广至广州、杭州、深圳、南京等全国15个城市，消费者到店消费499元还能免费获赠一份榴莲千层蛋糕。事实上，这并非盒马与山姆的首次商战，早在2019年盒马X会员店尚未开业之前，盒马与山姆在海鲜品类上也曾引发一场“活冻之争”。而2021年的供应商“二选一”之争，更是将山姆、盒马、家乐福的会员店之争推向舆论场中心。从那时起，国内会员店竞争开始逐渐走向红海。

低价非竞争终点

引流抢客是真正目的

长达四五年的商战，最终将矛头指向价格，但低价并不是山姆与盒马之争的终点，引流抢客才是“移山”的目的。

会员制商超在国内并非新鲜事，早在1996年，第一家山姆会员店在深圳开业，直到2019年Costco的大陆首店在上海开业后，会员制商超才迎来客流爆满的高光时刻。经过20多年发展，国内会员店已形成三种形式：第一类是以山姆、Costco为代表，主打线下实体仓储式商店，主要通过会员费来盈利；第二类是以盒马为代表的新零售商，数字化和多业态融合，具备线上线下双渠道运营优势；第三类是以京东Plus会员为代表的会员制电商，没有实体商铺。

目前，山姆仍稳坐国内会员制商超（会员制电商除外）头把交椅。数据显示，山姆会员店中国付费会员数量去年11月宣布突破400万，截至今年6月，山姆在全国拥有40多家线下门店，且保持较快的开店速度。相比之下，盒马X会员店在全国门店仅9家，付费会员近300万。

另据第三方平台月狐iApp数据显示，今年6月，山姆与盒马（含盒马鲜生、X会员店等多种业态）的用户重合率高达43.1%，且山姆全网渗透率比盒马低约2%，每月活跃用户比盒马少约1300万。对比两组数据不难发现，山姆在门店和会员数量上远超盒马X会员店，但用户黏性不如盒马，更重要的是，两者的用户群高度重合，相当于四成以上山姆付费会员同时也是盒马用户。作为盒马的掌门人，侯毅对此早有预判：盒马X会员店与山姆、Costco面对同一客群——城市中产以上消费群体。

记者采访多位消费者发现，国内会员制商超发展也伴随着一定数量的会员流失。家住松江的顾先生曾购买了Costco和山姆两家的会员卡，由于一年有效期内兼顾两家购物的需求有限，最终舍弃了山姆。家住普陀的冯先生则从盒马X会员店转投山姆会员店。

此外，全球经济下行的趋势也给零售行业蒙上一层阴影，客单价远超普通商超的会员制商超率先感受到寒意。以Costco为例，第三财季总营收为536.48亿美元，较上年同期增长1.9%，但不及市场预期的546.6亿美元，归属于公司的净利润较上年同期下降3.8%。

可控的良性竞争

人无我有考验供应链

“这次价格战有点不一样，以前打的是经销渠道的价格，进货价格非常透明，价格战经常陷入你死我活的恶性竞争。”上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄表示，本次价格战主打自营产品，有独立的定价权，能很好地控制成本，能倒逼商家提高生产效率，“这次价格战没有降低商品的质量，也没有原价直接腰斩的恶意降价”。

在低价和利润的天平下，供应链的重要性愈发凸显。侯毅算过一笔账：国内零售价格与生产成本之间有5—10倍的价差，这里有销售渠道、物流费用、市场推广等诸多因素，如果能通过优化供应链的方式缩小价差，零售商既能保证利润还能压缩成本让利消费者。

山姆一直是供应链“大师”，依靠完善的会员体系，成功运营出自有品牌Member"s Mark，再依靠沃尔玛常年深耕的供应商和代工厂，最终以足够便宜的自有商品留住百万级别的付费用户。

持续优化供应链，适当降价让利，换取会员的品牌忠诚度，最终扩大会员池，反过来强化供应链。据劳帼龄观察，盒马与山姆的这一次价格战是可控的良性竞争，特别是在“新零售试验田”，上海率先打响两个会员制商超标杆的竞争模式，对全国市场的推广复制也有很强的指导意义。

除了够便宜，“人无我有”的网红单品，也是考验供应链的重要因素。在侯毅看来，消费者不会在一个零售平台买齐所有产品，不存在一站式购物，因此一定要有让消费者印象深刻的爆款产品，打折促销不是简单的低价，折扣化是差异化商品竞争、垂直供应链、极致营运成本。

比如，山姆推出榴莲千层蛋糕之初，这款蛋糕在市面上还不常见，因此吸引许多市民抢购，成了网友口中的“山姆必买Top10”。盒马X会员店从最初的对标山姆、Costco，照搬自有商品，到如今陆续推出奶黄流心八宝饭、腌笃鲜青团等创新商品，同样获得了市场的认可。

供应链上的“后进生”，如今大有赶超之势，让“前辈”们倍感压力。路透社一篇报道援引沃尔玛中国首席执行官朱晓静的话称，盒马在“食品供应链上的优势十分突出”，已成为山姆会员商店在中国的唯一竞争对手。

（文章来源：解放日报）